（二）广告经营者和广告发布者的义务。对于内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作和代理服务；广告发布者不得发布。这是对广告经营者和广告发布者必须履行的义务的规定。这项必须履行的义务，是针对国家来讲的，即必须依照国家法律的规定来办理，否则，就是违法行为，要承担相应的法律责任。

第二十八条  广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

〔释义〕  本条是关于广告经营者、广告发布者应当建立自己的一些管理制度的义务规定。

广告经营者和广告发布者从事广告活动，需要有自己的一套管理制度，只有有规范的管理制度，广告的经营者和广告的发布者才能有序开展自己的经营活动。本条关于广告经营者、广告发布者的管理制度的规定，包括下述内容：

（一）建立、健全承接、审核、档案管理制度。所谓建立、健全，包括两个方面：一是必须有这项制度，这是前提；二是在有这项制度的基础上依法定的要求建立起来，不能缺少法定内容。广告经营者和广告发布者承揽广告业务，第一步就是要承接业务。如何承接，即广告主如何向其提出广告业务的要求，提出要求后广告经营者和广告发布者如何接收，在何种地方接收需要履行什么手续，都需要有一套规章制度。只有这样，才便于广告主寻找自己需要的广告经营者和广告发布者。第二步就是广告经营者和广告发布者对承接的广告业务进行审查，即主要是审查其是否符合本法及有关法律、行政法规的要求，如果不符合要求该如何处理，这也需要一套规章制度。第三步就是将自己所承接、审查的广告业务归纳整理，进行存档。本条要求广告经营者和广告发布者要建立、健全上述制度，其目的是保证广告经营者或者广告发布者开展正常的广告活动和广告的监督者即国家的执法机关对其有效的监督。

（二）建立、健全必须按照国家的有关规定进行。所谓国家的有关规定，是指国家的法律、行政法规、地方性法规和一些部门规章的规定。法律要求其依照国家的规定建立、健全，也是便于国家对其进行监督管理。

第二十九条  广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。

广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。

〔释义〕  本条是关于广告收费问题的规定。

在广告活动中，广告经营者和广告发布者接受广告主的委托，一般情况下都要收取一定的费用，也就是说，他们之间是一种有偿的民事法律行为。对于这种行为需要给予一定的规范。广告收费主要包括下述两种费用：一种是广告主委托广告经营者发布广告时向广告经营者缴纳的费用；另一种是广告主委托广告发布者发布广告时应当向广告发布者缴纳的费用。对广告收费问题，本条主要包括下述几个含义：

（一）广告收费问题，由广告的经营者或者发布者自己确定。广告收费问题，主要是当事人之间的一种民事法律行为，如何收费，是否愿意向广告经营者和广告发布者缴纳费用，这是广告活动中当事人自己的事情，应当由当事人自己来决定。另一方面，广告收费问题，在什么情况下该收取多少，如何定价，定价是否合适，这应当通过市场竞争，根据自己的情况自行确定。所以，本法有必要作这样的规定。需要说明的是，广告收费由当事人自己确定是本法新的规定，同《广告管理条例》的规定是不完全一致的。按照《广告管理条例》的规定，广告业务代理收费标准，由国家工商行政管理机关会同物价部门制定；户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门协商确定，报当地人民政府批准。对于这两种规定，如何适用，回答应当是肯定的，即适用本法的规定。

（二）广告费用应当合理、公开。如何认定广告费用为合理，主要看两个方面：一方面要看收取费用的一方所付出的劳动或者风险，即收取的费用和所付出的劳动或者风险应当成正比。另一方面要看缴纳费用的一方是否认可其费用，如果其费用由缴纳者认可，并与所付出的劳动或者风险成正比，就应当认定其是合理的。国家对其就不能进行干预。所谓公开，是指收取费用的一方要向国家法定机关（即工商行政管理机关和物价部门）和社会公众公开自己的收费标准和收费办法。收取费用时必须按照公开的标准或者收缴双方认可的标准进行，不能够任意收取。